Il cluster marketing

Le più innovative tecniche di marketing mirano a creare un modello di marketing "su misura". Superata la fase del "mass marketing" contraddistinta da un produttore che immette sul mercato merci per un pubblico indifferenziato, siamo ora approdati ad un livello di sofisticazione più elevato, per cui è il consumatore stesso che orienta la produzione ai suoi gusti personali. Questa nuova figura – che gli inglesi hanno battezzato "prosumer", dalla contrazione di "professional" e "consumer" – è il target di riferimento del "cluster marketing".
Il nome identifica un gruppo composto di elementi con caratteristiche comuni. Tradizionalmente siamo abituati a parlare di segmenti di mercato, ma quest'ultima espressione non tiene adeguatamente conto della complessità dei gruppi sociali. In altre parole, all'interno di un segmento si possono trovare anche più cluster; potremmo quindi paragonarli a dei sottoinsiemi, rappresentativi ognuno di indirizzi specifici.
Ogni cluster si differenzia sulla base – per esempio - di variabili geografiche, socio-demografiche, psicografiche e comportamentali. Insomma, dal momento che io sono un uomo di 30 anni, laureato, coniugato (o meno) che vive nel Nord Italia, e con reddito XY, dovrei avere determinati consumi. Queste analisi sono molto utilizzate sia prima di lanciare un prodotto, sia in un momento successivo.
Nel primo caso, per capire se ci sono bisogni latenti che possono essere soddisfatti con merci nuove; nel secondo per censire la base del proprio "brand" e progettare messaggi coerenti con essa. Ma l'individuazione di cluster permette anche di fare un'altra operazione. Ad esempio scoprire i gusti degli appartenenti a un cluster, o comunque informazioni che esulano dal gradimento del prodotto che si promuove: se essi si interessano alle notizie finanziarie, se amano il vino francese, o se leggono almeno 4 romanzi all’anno per esempio
L'impiego dei cluster è molto diffuso sui siti di e-commerce, uno su tutti "Amazon.com". Si tratta di un "grande magazzino" virtuale: nel momento in cui scegli di acquistare un prodotto, ti viene automaticamente suggerita una risma di alternative che hanno affinità con ciò che hai selezionato. Tutto questo ha un limite: non bisogna dare l'impressione di essere intrusivi, per evitare di scatenare reazioni contrariate del compratore. Ma è certo che il "cluster marketing" si basa su un concetto estremamente moderno: i consumatori non sono divisi per compartimenti stagni, ognuno geloso della propria posizione; partecipano invece a gruppi interconnessi.

GIANNI ZECCA - Ufficio Stampa Mind Consulting
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